Decía Emiliarno Zapata, el héroe de la revolución mexicana: "La tierra es de quien la trabaja” cuando abundaban los grandes terratenientes y los campesinos participaban en las labores de preparación, siembra y cosecha, en condiciones de casi esclavitud.

Me viene a la mente esta frase cuando hacemos una comparación con el comercio electrónico y en especial del modelo de negocio de los market places como Amazon, Ali Babá, Mercado Libre y Walmart. ¿De quién es negocio? ¿De los productores? ¿De los vendedores? ¿De los dueños de las plataformas?

El negocio es de quien tiene a los clientes. 

Esta respuesta debería hacer pensar a muchos "vendedores” o "proveedores” y más recientemente "aliados estratégicos” como algunas marcas han considerado a algunas de estas plataformas.

Las plataformas de Comercio Electrónico como el caso de Amazon y Ali Babá a nivel mundial o Mercadolibre y Walmart en regiones del continente americano, permiten la convivencia de grandes marcas en algo que han denominado Tiendas Oficiales. 

Así que hoy los consumidores pueden adquirir productos de marcas líderes de categorías como cosméticos, nutricénicos, zapatos, equipos electrónicos, etc. En plataformas de comercio electrónico de vendededores al menudeo o retail: Amazon, Walmart, Mercado Libre, Liverpool, Coppel, Shein, Sams, Costco, Sears, Palacio de Hierro, Privalia, Suburbia, Claroshop y más.

¿Quién es el rey? Amazon. Aunque encuentres el mismo producto en todas las demás.

Tradicionalmente las grandes marcas accedían al mercado a través de canales retail tradicional. El consumidor los encontraba en el supermercado o en tiendas departamentales. Sin embargo, las estrategias omnicanal han motivado a las áreas de marketing a explorar otros canales como las ventas en línea, ventas por catálogo, venta directa y multinivel.

Esta adaptación no ha sido tan sencilla porque los modelos de negocio no necesariamente son compatibles. 

Recientemente Lóreal anunció en algunos medios que dieron eco a esta noticia que lanzará un piloto para entrar al modelo de venta directa que identifican como Social eCommerce. En el que cualquier persona va a recomendar, asesorar, vender un producto y ganar una comisión.

De acuerdo a información publicada en el sitio FORBES MEXICO Pablo Sánchez Liste, Chief digital de Lóreal comentó a ese medio que Amazon tienen un programa llamado superafiliados en la que la persona genera la recomendación a través de una aplicación y la venta se realiza en la plataforma Amazon quien por su parte dirá quién generó la venta y con esa información la marca pagará la comisión.

Llama la atención este tipo de proyectos que en la práctica suelen ser delicados,  por el tema de protección de datos personales de los clientes y temas de regulación en México a este respecto. Siendo Amazon un jugador global.

Por otra parte y tomado la experiencia pasada, quedó demostrado que el canal de retail que por muchos años ofrecieron las cadenas de supermercados y tiendas departamentales, permitieron el posicionamiento, primero y luego el crecimiento y consolidación de las marcas en sus anaqueles. 

También durante muchos años estuvieron disponibles los productos para que los consumidores y Brand Lovers se disputaran el cariño y preferencia de las marcas. 

Pero los tiempos cambiaron y hoy los productos son lo de menos. El foco de toda la estrategia está centrada en el cliente. 

Esto los supo aprovechar Amazon desde sus inicios.

"Si nos centramos en los clientes desde el principio, luego solo tendremos que preguntarles qué necesitan y nosotros se lo venderemos” esto es algo que Jeff Bezos seguramente tuvo como revelación.

Desarrollar una plataforma de Comercio Electrónico es lo de menos cuando todo tu potencial se centra en el cliente. 

Amazon es hoy todo, menos una plataforma de comercio electrónico. Se encuentra en una etapa de crecimiento horizontal participando en otras industrias, como la de logística.

De hecho AWS como se conoce a los servicios de Amazon Web Services son el activo más importante del consorcio. Son los servicios de computación en la nube que miles de empresas alrededor del mundo utilizan como solución tecnológica para sus unidades de negocio.

Amazon también ha incursionado en plataformas de entretenimiento con Amazon Prime. 

¿De quién creen que es Alexa? Por supuesto. De Amazon.

¿Amazon  y otras nubes negras amenaza para las grandes marcas,  O salvación de muchas?

Hasta aqui podríamos decir: Amazon está en todo su derecho de convertirse en la mejor empresa del mundo. De hecho actúa como si conociera el futuro. Me recordó el almanaque de la película Volver al Futuro. Y en este punto se mezcla un elemento clave para entender lo que está pasando en el mundo del comercio electrónico. La inteligencia artificial.

La inteligencia artificial más allá de las películas de ciencia ficción, es un conjunto de algoritmos que se aplican para obtener datos, almacenarlos, organizarlos y obtener un beneficio de ellos.

A diferencia de los datos estadísticos, la inteligencia artificial va hacia el análisis estocástico, esto quiere decir que la inteligencia artificial puede predecir resultados no determinísticos, más al azar, pero que al mismo tiempo se acercan a predecir eventos futuros más acertadamente, explica el Ing. Gerardo García Suárez, experto en sistemas de inteligencia artificial para la venta directa.

Y aquí es donde estamos analizado que los datos recopilados somos nosotros; los usuarios de las plataformas. Estas empresas saben todo sobre nosotros y más: cuál es nuestro nombre, nuestro cumpleaños, nuestros gustos, nuestro comportamiento comercial, lo que compramos, cuando, con qué frecuencia, de cuanto es el ticket, mejor no seguimos para no espantar (también tienen nuestro número de cuenta, por cierto) – Recalca García Suárez.

Así que este conocimiento que se obtiene de las transacciones comerciales, ya no solo es del ámbito administrativo, es de gran valor para la toma de decisiones estratégicas. Puntualizó Gerardo  García.

Por su parte Alejandro Arceo Marrufo, experto en el tema de Tecnologías de Información de ISCAM empresa de medición de mercados del canal mayorista en México.

Sin duda, durante la pandemia las compras en línea tuvieron un repunte histórico, pero no podemos emitir un juicio analizando un solo punto. Las aguas nuevamente empiezan a tomar su nivel, lo que quiero decir con esto es que los consumidores poco a poco van regresando a los puntos de venta físicos y a sus hábitos de consumo. Pero también, quedarán algunos charcos, y me refiero a que algunos segmentos mantendrán sus hábitos de consumo a través de las plataformas. 

Durante la pandemia también hubo empresas que decidieron poner sus tiendas en línea pero este tipo de proyectos en apariencia se solucionan con un desarrollo tecnológico, sin embargo, se deben tomar en cuenta otros aspectos como los financieros y los de marketing. 

Y es aquí donde algunas empresas, decidieron "subirse” a intermediarios como Amazon, Mercado Libre y otras plataformas como solución temporal a su falta de ventas.

El comercio electrónico como tal, plantea un problema de logística que por supuesto la tecnología forma parte de la solución y esto es lo que ofrecen empresas como Amazon y otras. El vendedor no tiene que invertir en infraestructura, pero hay un costo, elevado, por cierto pero que resuelve al menos de manera temporal las ventas. Finalizó el Ing. Arceo Marrufo.

Comercio Electrónico un tema con aristas financieras

Un aspecto vital para las empresas que planean incursionar en el comercio electrónico es el financiero.

Le preguntamos al CP Irving Escalante Castillo CEO de PROVIFIN Programa de Vinculación Financiera. ¿Cuál es el componente financiero del Comercio Electrónico que no se ve a simple vista?

Cuando una empresa va tomar la decisión de integrarse a una plataforma de comercio electrónico o decide invertir en crear una propia se requiere de un estudio minucioso de la estructura de costos del negocio. ¿Qué es lo que ofrece una plataforma y a qué costo? Para poder definir una estrategia de costos. Pero por otra parte analizar si la empresa que va vender, produce los productos o simplemente va re vender y obtener un margen por esa venta. En mi experiencia es necesario realizar un análisis de riesgos con una visión de corto, mediano y largo plazo.

Finalmente el componente de marketing y el cuidado del canal.

Liz Ludewig, CEO de NETZEN empresa consultora y de tecnológica para la Industria de la Venta Directa y Multinivel nos comenta:

La industria de la venta directa tiene su esencia en las personas, en el one to one y sobre todo en la recomendación y la confianza de los productos o servicios que han usado y compartir su experiencia vivida recibiendo los beneficios, haciendo de la industria un modelo de relacionamiento personal exitoso para las ventas.

La tecnología es sinónimo de crecimiento y por eso  es fundamental el uso de  herramientas. Es por ello que en NETZEN,  desarrollamos e integramos soluciones de comercio electrónico y social selling,  los cuales permiten realizar ventas a través de videos en vivo, manteniendo los principios de la venta directa: la recomendación de boca en boca, el liderazgo, los testimonios y la confianza. 

A través de la transmisión de videos en vivo integrados a la página personal del vendedor sumamos el poder del comercio electrónico y de esta manera cuidamos el canal de venta de manera indiscutible.

Estas soluciones tecnológicas son parte de una solución mayor en los que intervienen otros elementos igual de importantes como la logística, las finanzas y el plan de compensación que es la forma de cómo se realiza el pago de comisiones a los distribuidores, describe Lizelotte Ludewig Ortiz quien dirige NETZEN desde hace más de 27 años.

Sin duda, las marcas están enfrentando desafíos sin precedentes. La disyuntiva es real: subirse a las nubes tecnológicas preexistentes y reconocer su posición real en el mercado o explorar otros modelos alternativos como la venta directa que podrían redefinir incluso su permanencia en el mercado.

Finalmente, como decía Emiliano Zapata, "La tierra es de quien la trabaja”. Nosotros decimos: El mercado también.