Algo está ocurriendo en internet y  esconde una verdad no revelada por muchos expertos en marketing digital que está afectando a empresas que han venido utilizando servicios de publicidad digital.

He leído últimamente que profesionales del marketing digital comparten casos e historias de gurús digitales que presumen tener las llaves del éxito en el posicionamiento de marcas en internet y con grandes argumentos logran engatusar a empresarios no informados o confiados. 

Desmenucemos el caso con un ejemplo de la vida real.

Llevar a cabo una estrategia digital dista mucho de diseñar algunos banners y lanzarlos en Facebook e Instagram y obtener engagement, awareness y un tanto más de conceptos mareadores. 

Hace poco un cliente que llevaba varios años invirtiendo en Google Adwords finalmente decidió finalizar su campaña. Para quienes no conozcan mucho, Google Adwords es la plataforma publicitaria de Google que manejan esquemas de pago por clic, pago por impresiones, pago por vistas en Youtube o en portales web, entre otros modelos de pago.

Este cliente, del que platico, tiene una página web en la que anuncia sus promociones, describe de manera detallada sus productos y servicios, pone a la vista sus números telefónicos, tiene un blog donde comparte publicaciones. En fin. Lo que casi toda empresa montada en la ola de internet viene haciendo por los últimos 10 años.

Después de tomar un curso avanzado para gestionar su Fan Page, "aprendió” a activar y desactivar campañas en Facebook Ads. Lo más fácil del mundo y barato, en propias palabras del cliente. Promociona con Banners sus productos y he sido testigo de la cantidad de comentarios y likes que le ha producido esta publicación, a tal grado que se la pasa casi todo el día contestando todos los comentarios de sus fans como rezan las recomendaciones de los Masters en Redes Sociales. 

Hago una pausa.  No estoy diciendo que no funcione la publicidad en Facebook, desde luego que funciona y muy bien. Pero hay que hacer un análisis para determinar cómo va beneficiar a mi negocio el uso de las redes sociales.

En el ejemplo, la empresa se dedica a compra venta de equipo especializado para el ramo automotriz.  Tiene un punto de venta, tiene interés en tener presencia nacional y es distribuidor no exclusivo de algunas marcas reconocidas en su sector.

Actualmente usa los servicios de Mercado Libre para sus ventas en línea.

Como primer paso para la incursión en el comercio electrónico suena bien, pero hay algo que muchos empresarios mexicanos no han visualizado.

Y es precisamente el modo en el que su modelo de negocio se ha acomodado en la nueva dinámica del comercio electrónico.

Y hablando específicamente de Mercado Libre, éste ha virado su estrategia para desaparecer a los revendedores de los cuales vivió mucho tiempo. Mercado Libre, al igual que Amazon, Walmart, Linio y demás tiendas en línea, están apostando a un mercado no tan libre, considerando que sus socios o quienes venden ahí, entran a una guerra encarnizada de precios, muy bien para el consumidor o comprador y el propio portal, pero con castigos a las utilidades para sus "marcas”.

Esta falta de óptica de muchos empresarios mexicanos, que es lo que he podido ver, está encaminada a poner en riesgo su presencia en el mercado.  Y es que el mercado digital está quedando en muy pocas manos.

Quizá sea falta de visión de largo plazo, porque es definitivo que se puede vender y muy bien con estos portales de comercio electrónico. La pregunta es:  ¿Cuáles son los costos de ventas, administrativos, financieros? ¿Cuáles son los nuevos márgenes de utilidad? Si lo analizamos con detenimiento entre el SAT, Mercado Libre, DHL o cualquier otro, lo que no se va en llanto se va en suspiros.

Una práctica de los nuevos consumidores de tiendas en línea, es precisamente la comparación de precios y condiciones; dejando prácticamente fuera de competencia a muchas empresas locales y regionales.

Y mientras, muchos empresarios y emprendedores siguen en la burbuja de redes sociales respondiendo dudas, preguntas y likes.

¿Qué podemos hacer?

Es necesario que los empresarios hagan una pausa en esto de las ventas con tecnología. Reconectar con su contador o asesor financiero para que juntos puedan hacer un análisis de costos y generar innovación.  Conversar con su asesor tecnológico para cuestionar cuáles son las estrategias que se están usando, cuales son las de corto, mediano y largo plazo, mirar a la fuerza de ventas y cuestionar si están usando herramientas adecuadas para incrementar la base de clientes, la recompra, los nuevos productos. Hacer una pausa para replantear el futuro.

Al final, reorientar una verdadera estrategia digital, siempre será más económica que cerrar una sucursal en alguna de las cientos de plazas y puntos de venta de esta ciudad de Mérida o cualquier ciudad de México.