El marketing es el soporte enfocado a la generación de prospectos de compra. Su implementación depende del ciclo de venta del negocio. Por ejemplo una empresa de retail que tiene varias sucursales distribuidas estratégicamente en una ciudad debe contar con un calendario de campañas que se van ejecutando durante todo el año. De acuerdo al comportamiento del mercado y temporalidad del consumo del producto.

Lo anterior es lo que tradicionalmente se ha venido realizando en la mayoría de las empresas que se dedican a comercializar productos. Compran, venden y obtienen una utilidad.

Uno de los retos a los que se enfrentan las comercializadoras y en este rubro caen farmacias, abarroteras, ferreterías, tiendas de artículos de salud y belleza es la competencia directa y frontal de las grandes cadenas nacionales que se vienen a instalar en su territorio; ofreciendo las mismas marcas con una infraestructura robusta tanto en lo comercial como en logística.

Lo anterior, también en el terreno de lo tradicional.

Sin embargo, hay en el mercado un nuevo desafío, que ha venido consolidándose entre los consumidores y me refiero a la tienda en línea.

El comercio electrónico que durante la pandemia se aceleró de manera importante llevó a competir a grandes empresas de retail ya no solamente a nivel nacional, ahora esta competencia traspasa fronteras.

Así Office Depot, Home Depot, Walmart, Liverpool, pero también Chedraui, Soriana y Amazon, Mercado Libre, Ali Express y muchas otras cadenas más ya cuentan con plataformas de comercio electrónico, pero no solo eso, también tienen posicionamiento en internet tanto en buscadores como Google y redes sociales como Facebook e Instagram. Con presupuestos millonarios.

Este panorama tanto en lo tradicional (puntos de venta) y lo digital (tienda en línea) están desplazando a muchas pymes que por su tamaño les es prácticamente imposible competir en el mismo terreno que los grandes corporativos.

¿Cómo puede competir un negocio local ante un mercado con dimensiones nacionales y mundiales?

Cuando la única forma de diferenciarse es por precio, estamos perdidos. Y esa es la única estrategia que siguen los grandes corporativos. Para muestra un botón: afuera de cada supermercado es común ver unos carritos confrontados unos contra otros en el que se exhiben los tickets de compra como evidencia de que en el Super1 es más barato que el Super2 con exactamente los mismos productos.

El precio es un factor determinante para un sector mayoritario del mercado. Aunque la diferencia de precio sea de $5 pesos y comprar más "barato” te cuesten 3 horas de tu vida.

Un negocio local tiene la gran ventaja de poder conocer a su cliente y detectar sus necesidades más allá del precio que esté dispuesto a pagar por un producto. Es aquí donde es posible ejecutar estrategias eficaces y eficientes.

Por eso surgen algunas preguntas:

¿Algún día voy a dejar de pagar publicidad? Publicidad y Posicionamiento. ¿Es lo mismo? ¿Cómo funcionan? ¿Qué resultados se esperan? ¿Qué es el valor de marca?¿Cómo lo puedo incrementar?

Valor de marca

El valor de la marca es un factor clave para la supervivencia de la empresa y esto es sin importar el tamaño. De hecho la marca se está convirtiendo en un activo intangible que acumula valor a lo largo del tiempo, hoy a nivel mundial existen rankings de marcas valiosas cuya estimación supera por mucho el volumen de ventas o sus activos como edificios o inventarios.

Una estrategia básica para incrementar el valor de marca es la comunicación eficiente del propósito de la empresa a una audiencia específica con el objetivo de despertar interés, afinidad y alineación de creencias de la persona (no consumidor) con los valores de la empresa.

Les comparto tres líneas de comunicación que se deberían incluir en esta estrategia:

También forma parte de esta estrategia la definición de los formatos de comunicación y la elección de Medios que daremos cuenta en otro artículo.

Lo verdaderamente importante es que el dueño de una pyme en crecimiento debe estar alerta de conocer su posición en el mercado y defenderla aprovechando el conocimiento que se genera directamente de sus clientes.