Hay una historia que se comparte en muchas conferencias motivadoras. El caso de los 2 vendedores que llegan a una ciudad de un país de África a vender tenis y se encuentran con que las personas no usan zapatos. ¿Cuál es la actitud de cada uno ellos? Uno dice vámonos a otro lugar aquí no vamos a vender nada. Otro dice, aquí hay un gran potencial.

El relato anterior es una forma creativa de motivar a la audiencia a enfrentar los desafíos. Pero en la realidad las cosas no son tan simples.

¿Cuál es la perspectiva real del reto de los vendedores de tenis?

Aún cuando los tenis son un bien de consumo en otras culturas resulta ser un producto innovador para los habitantes de la ciudad africana. Aquí entra una variable que puede sacar de balance a las agencias publicitarias. ¿Cómo se diseña una campaña publicitaria para vender tenis en África?

La respuesta es ninguna. No aplica la publicidad.

Cuando una comunidad no tiene en el conocimiento colectivo una creencia como el hecho de usar zapatos y distinguir entre huaraches, zapatos, botas y tenis entonces el reto se hace más grande y complejo.

¿Cuál es la solución a este acertijo?

En 1962 el sociólogo y profesor Everett Rogers en su libro Difusión de Innovaciones compartió lo que llamó la Ley de la difusión de la innovación, a pesar de que el concepto ya tiene más de 60 años, parece que hoy es más relevante que nunca.

La teoría tiene como objetivo entender cómo las innovaciones se afianzan en el mercado y cuáles son los elementos que contribuyen con su propagación.

Para que una innovación entre en el mercado, la ley de difusión de la innovación explica el comportamiento de sus principales protagonistas.

Los innovadores son los primeros consumidores que prueban las nuevas ideas y aceptan un nuevo producto a pesar de los riesgos. Siempre están atentos a los lanzamientos del mercado. El grupo es pequeño y solo representa un 2.5% del total. Suelen ser más jóvenes y tener una buena liquidez financiera.

Los primeros adeptos, o los adoptantes iniciales, también son conocidos por su nombre en inglés, early adopters, y son ellos quienes crean tendencias. Les gusta probar productos nuevos y constituyen el 13% de los clientes. También suelen ser jóvenes y tener buenos rendimientos económicos.

Son más cuidadosos que los innovadores al adoptar un lanzamiento, ya que como líderes de opinión se preocupan más de los que consumen.

Un ejemplo clásico de esto son los influencers de canales digitales como Instagram y YouTube.

Son consumidores comunes y representan un 34% de los clientes. La mayoría inicial espera que los primeros adeptos aprueben la innovación porque no quiere perder el tiempo con productos que no les sean útiles.

Es a partir del momento en que este grupo confirma su adopción que el producto empieza a tener un lucro satisfactorio.

Este es un grupo de personas más conservadoras y también representa un 34% de los consumidores. Solo aceptan un nuevo producto cuando muchas personas ya lo utilizan, incluso en su círculo social.

Los retardatarios solo adquieren una innovación cuando ya no pueden prescindir de ella, es decir, cuando no tienen otra alternativa.

Están acostumbrados a utilizar aquellos productos que ya están bien afianzados en el mercado y representan el 16% de los consumidores.

En el proceso de innovación, es fundamental entender el papel de los primeros adeptos para el éxito de un lanzamiento, por lo que darles una atención especial es una estrategia que da muy buenos resultados.

Así que para quienes decían ver la gran oportunidad de vender tenis en África antes hay que diseñar una muy buena estrategia con base en la Ley de la Difusión de la Innovación.

Por cierto, el otro vendedor llegó a una ciudad de Siberia donde es feliz en su tienda de botas para el frío.